潜水表并非必需品。手机能报时,潜水电脑能记录整段下潜,您所拥有的任何东西严格来说都不需要腕上戴一枚瑞士机械表。这意味着,您实际支付的很大一部分,是这枚表背后的品牌:名字、故事,以及二十年后仍会流转这枚表的二手市场。这一部分在三种品牌类别中表现极为不同。本文说明如何分辨它们,以及为什么答案决定了您的购买是一项投资,还是一件当下的物品。
为什么品牌名是价格的一部分
手表是一种不寻常的可选消费品:其二手市场深厚、久远,并以有据可查的历史来定价。由于所有者常在购买数十年后转售,品牌名早已被计入零售价格。在一枚传承品牌的手表上,您所支付的相当一部分对应的是品牌价值,而非纯粹的生产成本:制造商的持续历史、专利记录、文化影响力,以及二十年或四十年后仍会吸纳这枚表的二手市场。当您出售、传承或以旧换新时,这一部分会随着表一起留下。
下面三类的区别在于:这份品牌价值最初就存在多少,以及在转售之时仍然存在的可能性有多大。
传承品牌究竟是什么
持续制造。列明姓名的发明人。已提交的专利。可识别人物的使用记录。带有实体地址与纸面档案的工坊。Aquastar 于 1957 年在日内瓦由 Frédéric Robert 创立;如今的工坊位于比尔。1957 年至 1977 年间,这间工坊共提交十一项专利,每一项都对应一位列明姓名的发明人。这些手表被那个时代可识别的潜水员佩戴,包括 Don Walsh、Jacques Mayol 与 Philippe Cousteau,并于 1979 年至 1984 年被法国 Marine Nationale 通过合同采购。这些手表能延续至今,是因为它们的设计允许在潜水员整个职业生涯中反复重新密封与更换胶圈。正是这种可查的记录,让品牌名保持价值。
Aquastar 只是其中一例。同样的判断标准适用于所有瑞士传承品牌:Rolex、Omega、Blancpain、Panerai、Longines、IWC、Breitling。它们每一个都能拿出创立日期、列明姓名的发明人、专利、工坊延续与可识别客户。这些可查记录,就是品牌价值。
名字比所有者更长寿
传承品牌会易主。Blancpain 于 1980 年代关闭,仅凭其名字与档案,便由 Jean-Claude Biver 一手复活。Panerai 曾是一家几近被遗忘的意大利仪器制造商,后被 Richemont 收购,并围绕其历史档案重建了现代品牌。IWC 在过去四十年里多次更换母集团。在每一个案例中,名字都在易主中保住了自身的价值,因为历史档案附着于名字,而非附着于当时的所有者。1970 年的 Blancpain Fifty Fathoms 并未因公司易主而贬值,反而随之升值,因为后来的所有者有动力去保留并重新营销与名字一同到手的档案。
这正是传承品牌买家所支付的那份持久性。传承品牌背后具体的公司结构是暂时的。名字与其档案才是永久的资产。当您购买一枚传承品牌手表时,您所拥有的一部分,是对一个数十年后仍将存在、仍在流转、仍被视为有价值的品牌的持仓——无论期间是谁坐在 CEO 的办公室里。
微型品牌给了什么,又不给什么
微型品牌通常是由创始人主理的小型制造商,可以是瑞士的或其他产地,每年产量从几百到几千枚不等。过去十五年里,这个类别推出了真正有趣的产品:原创的表圈几何、机芯改造、诚实的规格、直接面向消费者的定价,击败了传统零售加价。在货架上,一枚做工到位的微型品牌手表,常常比价格高出两三倍的主流品牌做得更精致。这份价值是真实的,因产品本身而选择微型品牌,是完全理性的决定。
它不是的东西,是对品牌价值的购买。微型品牌背后的品牌价值,是一系列赌注:赌创始人继续保持兴趣、赌市场继续关注、赌那间小工坊继续运营、赌二手市场终将认真对待这枚表。其中任何一环失守,品牌价值都会瞬间归零。历史反复表明:微型品牌兴起、成长、拥有忠实收藏者,然后悄悄停产,原因或许是创始人转向别处、制造伙伴退出,或市场转向了下一件新事物。当这种情况发生时,这枚表仍是一枚好表。它能走时。它通常仍可保养。但名字在转售时一文不值,因为没有一个持续存在的品牌可以让二手市场锚定。
因此,购买微型品牌是一次面向当下的购买。价值在于您今天从盒子里拿出的东西。它不是对二十年后这个名字值多少的赌注,因为没有人——包括创始人本人——能告诉您这个名字二十年后是否还存在。
致敬款是什么,以及为什么它没有价值下限
致敬款借用了某个知名传承品牌手表的表壳形状、表盘布局或美学语言,而致敬款本身并不拥有可以引用这一切的权利。它的情感张力来自源头那枚表。它没有独立的品牌价值,因为其价值是在生产时借来的,并不真正掌握在生产它的制造商手中。当源头品牌自身的二手市场走弱时,致敬款的二手市场会更快向下,因为致敬款从一开始就是相对于源头定价的。致敬款是一种以更低价格佩戴知名手表外形的方式。它不是一种储值方式,不应以储值品的名义卖给买家。
可参见我们的姊妹文章 传承复刻对比致敬款,为什么原厂能保值,其中给出了致敬款与传承品牌复刻款的完整对比。
这对买家意味着什么
购买时的问题不是「这三者中哪一枚是最好的表」。三个类别中都有优秀的手表。真正的问题是:哪一种购买符合您的意图。
如果这枚表是一次面向当下的购买,并且您希望今天用每一法郎买到最多的产品,微型品牌往往是正确答案。这枚表会走时、外观出色,并以做工回报您。只是不要把它与投资混为一谈,因为这枚表背后的品牌尚不具备能捍卫长期价格的可查历史。如果这枚表是一次面向数十年后的购买,而其意义的一部分在于您或您的继承人能在二十年后不亏本地转售或换购,那就买传承品牌。是名字在支撑二手市场,今天为这个名字付费,就是在为日后转售的稳固性付费。如果这枚表是一次「只想戴上这个外形」的购买,而您并不打算长期持有,致敬款是一种诚实且实惠的选择;只是别按传承品牌的价格去付它的钱。
Aquastar 的产品线,从 1957 年的 Model 60 到今天的 Benthos 500,在两条战线上都经过设计:微型品牌买家会认可的机械规格,以及传承品牌买家真正在付费的那六十八年连续品牌记录。
常见问题
微型品牌手表是糟糕的投资吗?
它不是一枚糟糕的表,而且往往比同价位的主流品牌是更好的产品。但它不是品牌价值层面的投资,因为一旦工坊关闭或创始人离开,就没有跨越几十年的连续历史可以锚定这个名字的价值。购买微型品牌是一次面向当下的产品购买,不是长期价值的储存。
微型品牌能变成传承品牌吗?
理论上可以。实践中需要数十年的持续制造、可查的使用记录以及所有权稳定,极少有微型品牌完成这样的过渡。今天带着「五十年后它会变成传承品牌」的期待购买微型品牌,是在赌一家机构的存续,而不是在购买一项有据可查的资产。
当公司易主时,品牌名如何保住价值?
因为品牌价值锚定于历史档案,而非当下的所有者。专利、列明姓名的发明人、有明确日期的产品、可识别的客户以及二手市场,都附着在名字上。新的所有者购买的是这个名字,因为他们可以将随之而来的档案变现。档案是资产。当下的所有者只是暂时的看护人。
传承复刻款与致敬款有什么区别?
传承复刻款是由最初生产该表的品牌所出品的当代表款,基于原始表壳图纸制作,并以同一品牌名戴上手腕。致敬款则是由另一家品牌制作的当代表款,借用了原作的表壳形状或表盘,而自身并没有档案可依。完整对比请参见 传承复刻对比致敬款。
Aquastar 是传承品牌还是微型品牌?
传承品牌。1957 年在日内瓦由 Frédéric Robert 创立。1957 年至 1977 年间提交十一项专利,均列明发明人姓名。被那个时代可识别的潜水员佩戴,包括 Don Walsh、Jacques Mayol 与 Philippe Cousteau,并于 1979 年至 1984 年通过合同配发给法国 Marine Nationale。今日的生产仍在比尔进行,依据的是原始档案表壳图纸。
如今哪些潜水表品牌被视为传承品牌?
Rolex、Omega、Blancpain、Panerai、Longines、IWC、Breitling 与 Aquastar,均为具有连续或有据可查的瑞士传承的品牌。许多微型品牌的手表是优秀的产品;按照定义,它们缺少将其归入此类的跨越几十年的连续历史,无论做工多好都是如此。
延伸阅读: 传承复刻对比致敬款,为什么原厂能保值 · 独立瑞士制表品牌,四个层级 · Aquastar 的十一项专利,1957 至 1977 · Aquastar 佩戴者,潜水员名录
